Procter & Gamble ha iniciado una campaña para convertirse en un gran participante en el mercado de perfumes de lujo.

Durante la lujosa fiesta para conmemorar el 45o aniversario de Valentino Fashion Group realizada en Roma, en julio, el diseñador Valentino Garavani celebraba con cientos de personajes famosos, desde Uma Thurman a Mick Jagger. En medio de esta élite se encontraban ejecutivos de Procter & Gamble, el fabricante de detergentes como Ariel y de los pañales Pampers.

La presencia de P&G forma parte de una insólita campaña de la empresa de productos de consumo para convertirse en una fuerza importante en el negocio de los perfumes. Al asociarse con Valentino y otros diseñadores como Hugo Boss, Gucci y Dolce & Gabbana, P&G se ha vuelto un rival global de los gigantes de la belleza como L’Oréal y Chanel en el mercado de fragancias de lujo.

No es un negocio menor. Las fragancias de prestigio representan uno de los segmentos de mayor crecimiento en la división de belleza de P&G, que factura alrededor de US$23.000 millones al año. La empresa dice que las ventas se han duplicado en los últimos tres años. Hacia fines de año, se pronostica que las ventas mundiales de fragancias llegarán a US$31.400 millones, un alza de 44% desde 2001, según Euromonitor International.

Sin embargo, la competencia es fuerte, en especial para los productos más sofisticados. El año pasado se lanzaron más de 200 fragancias de lujo, más que en los años 70 y 80 combinados, afirma Karen Grant, una analista de la firma de investigación NPD Group.

Para P&G, empresa con sede en Cincinnati, no ha sido fácil moverse en los caprichosos círculos de la alta moda. Este gigante de los productos para el hogar y cuidados personales es compulsivamente metódico y famoso por sus procesos. El equipo de Valentino, en cambio, es más impredeciblemente creativo e impulsivo. Pese a estas diferencias, ambos han sobrevivido una curva de aprendizaje que los ha forzado a realizar ajustes culturales.

Con los productos para las masas, por ejemplo, se pueden obtener ahorros adicionales al reducir la calidad de ciertos aspectos del embalaje. Ese no es el caso de las fragancias de diseñadores.

Los detalles —como las costuras invisibles en las botellas o cajas a prueba de manchas— realmente importan. “El lujo es un mundo muy difícil de entender”, dice Graziano de Boni, el presidente de marketing y ventas globales de Valentino. “Es un equilibrio entre imagen, calidad y escasez”.

A diferencia de los lanzamientos de productos para el hogar, que requieren una invasión rápida y simultánea a miles de tiendas, las fragancias finas suelen debutar en una o dos tiendas por departamentos de moda. La idea es sugerir exclusividad al obtener un valioso marketing boca a boca de los primeros consumidores.

Generalmente, los fabricantes de perfumes finos, diseñan campañas complejas de lanzamiento para nuevas fragancias, para luego verlas morir lentamente en un plazo aproximado de un año.

La alternativa es continuar creando nuevos perfumes. P&G, conocida por su vasta línea de marcas tradicionales que están en el mercado hace décadas, se esfuerza por sostener sus marcas de perfumes a largo plazo. “Necesitamos encontrar maneras de construir marcas”, dice Hartwig Langer, el presidente de productos
de prestigio globales de P&G.

Procter & Gamble ha iniciado una campaña para convertirse en un gran participante en el mercado de perfumes de lujo.

Durante la lujosa fiesta para conmemorar el 45o aniversario de Valentino Fashion Group realizada en Roma, en julio, el diseñador Valentino Garavani celebraba con cientos de personajes famosos, desde Uma Thurman a Mick Jagger. En medio de esta élite se encontraban ejecutivos de Procter & Gamble, el fabricante de detergentes como Ariel y de los pañales Pampers.

La presencia de P&G forma parte de una insólita campaña de la empresa de productos de consumo para convertirse en una fuerza importante en el negocio de los perfumes. Al asociarse con Valentino y otros diseñadores como Hugo Boss, Gucci y Dolce & Gabbana, P&G se ha vuelto un rival global de los gigantes de la belleza como L’Oréal y Chanel en el mercado de fragancias de lujo.

No es un negocio menor. Las fragancias de prestigio representan uno de los segmentos de mayor crecimiento en la división de belleza de P&G, que factura alrededor de US$23.000 millones al año. La empresa dice que las ventas se han duplicado en los últimos tres años. Hacia fines de año, se pronostica que las ventas mundiales de fragancias llegarán a US$31.400 millones, un alza de 44% desde 2001, según Euromonitor International.

Sin embargo, la competencia es fuerte, en especial para los productos más sofisticados. El año pasado se lanzaron más de 200 fragancias de lujo, más que en los años 70 y 80 combinados, afirma Karen Grant, una analista de la firma de investigación NPD Group.

Para P&G, empresa con sede en Cincinnati, no ha sido fácil moverse en los caprichosos círculos de la alta moda. Este gigante de los productos para el hogar y cuidados personales es compulsivamente metódico y famoso por sus procesos. El equipo de Valentino, en cambio, es más impredeciblemente creativo e impulsivo. Pese a estas diferencias, ambos han sobrevivido una curva de aprendizaje que los ha forzado a realizar ajustes culturales.

Con los productos para las masas, por ejemplo, se pueden obtener ahorros adicionales al reducir la calidad de ciertos aspectos del embalaje. Ese no es el caso de las fragancias de diseñadores.

Los detalles —como las costuras invisibles en las botellas o cajas a prueba de manchas— realmente importan. “El lujo es un mundo muy difícil de entender”, dice Graziano de Boni, el presidente de marketing y ventas globales de Valentino. “Es un equilibrio entre imagen, calidad y escasez”.

A diferencia de los lanzamientos de productos para el hogar, que requieren una invasión rápida y simultánea a miles de tiendas, las fragancias finas suelen debutar en una o dos tiendas por departamentos de moda. La idea es sugerir exclusividad al obtener un valioso marketing boca a boca de los primeros consumidores.

Generalmente, los fabricantes de perfumes finos, diseñan campañas complejas de lanzamiento para nuevas fragancias, para luego verlas morir lentamente en un plazo aproximado de un año.

La alternativa es continuar creando nuevos perfumes. P&G, conocida por su vasta línea de marcas tradicionales que están en el mercado hace décadas, se esfuerza por sostener sus marcas de perfumes a largo plazo. “Necesitamos encontrar maneras de construir marcas”, dice Hartwig Langer, el presidente de productos
de prestigio globales de P&G.

Menos, más grandes y mejores
Para ampliar las posibilidades de que sus fragancias conquisten un espacio duradero en el mercado—en una época en la que los mostradores de las tiendas están llenos de perfumes— P&G está desplegando una de sus famosas técnicas: la segmentación de los consumidores.

Así como modifica ligeramente las diferentes versiones de sus productos para el hogar con el fin de ajustarse a consumidores diversos, P&G se ha propuesto desarrollar extensiones de marca para sus líneas de fragancias.

“Existe el riesgo de la ‘comoditización’ en esta industria”, afirma Markus Strobel, subdirector de fragancias finas globales de P&G. “Nos hemos propuesto realizar menos lanzamientos, (pero) más grandes y mejores”.

Hasta ahora, el mayor proyecto de segmentación de aromas de P&G es el perfume Rock ‘n Rose de Valentino, que se dirige a mujeres jóvenes. Como las fragancias muchas veces son la primera experiencia que un consumidor tiene con una marca de diseño, Valentino espera que ese perfume lleve a que la próxima generación de compradores del lujo se sienta atraída también por su ropa. Tras lanzar la eau de parfum Rock ‘n Rose a fines del año pasado a un precio de US$78 la botella en Estados Unidos, P&G introducirá este mes una versión más intensa llamada Rock ‘n Rose Couture, a un precio de US$88. A comienzos del próximo año, la empresa planea lanzar otra variante del Rock ‘n Rose llamada Prét-a-Porter. Esta versión, que es una eau de toilette más ligera, será la menos cara de las tres.

Según P&G, las ventas de las fragancias Valentino se han multiplicado por nueve desde que la empresa adquiriera la licencia en 2003. La mayoría de los diseñadores lanza sus perfumes bajo nombres distintos, una estrategia para multiplicar su público. }

Pero al usar el nombre Rock’n Rose en toda una línea de perfumes, P&G espera fortalecer la marca entre los consumidores jóvenes, mientras ahorra en embalajes y marketing.

Las reuniones entre P&G y el equipo de Valentino se suelen realizar en terreno de los italianos, incluyendo el palazzo del siglo XVI que Valentino tiene cerca de la Plaza de España en el centro de Roma. Antes de que Garavani se retirara como diseñador jefe en septiembre, los equipos también se juntaban en las extravagantes mansiones que Valentino tiene en Milán y Londres e incluso a bordo de su yate de 43 metros de largo.

“La mejor manera de absorber (el talento de) un diseñador es trabajar en su entorno”, dice Sumit Bhasin, jefe de investigación de fragancias finas de P&G.

Fuente: portafolio.com